コラム

マーケティング活動の中で、広告宣伝（広告）と販売促進（販促）は本来は異なるものであるが、その境界がどんどん曖昧になっているのも事実である。

広告というのは商品やサービスの特徴を「広く告げる」ことを目的としている。テレビCM、ラジオCM、新聞広告、雑誌広告のマスメディアやオンラインメディアを使った宣伝行為である。デジタルサイネージを利用した広告ももちろんあるが、デジタルサイネージはロケーションメディアであるので、マス広告とは若干意味合いが異なるとも言える。
一方販促は販売促進の略であり、商品ニーズを引き出して、購入への意欲を高めて、販売を促し販売につなげることを目的としている。販促利用のデジタルサイネージの多くは、売り場に近い場所、店舗で行われることが多い。こうした店舗での販促目的のデジタルサイネージでは、何をデジタル化したいのか、何のリプレイスを期待しているかを考えると分かりやすい。
たとえばそれらは、店頭での来店誘導からはじまり、スタッフの声かけ、商品の詳細情報の提供、そして購入といった一連の顧客の行動の中に入り込むことを意味している。

店舗でデジタルサイネージを活用する大きな目的は、こうした販促活動全般のサポートであり、それは人材と同じく、投資の一環として位置づけるべきである。そのために店舗でのデジタルサイネージに何を機能させるのか　目的、役割をしっかり認識し設計、導入、コンテンツ展開をすることが重要である。以下に主なものを列挙してみる。

販売促進

時間帯、エリア、季節に合わせた販促情報の提供。時間帯ごとに重点販売商品のタイムセール。

業務効率化・コスト削減

ポスターやサインの製作費及び交換に要していた労働コストを削減。

ブランディング・地域貢献

マインドシェアを高めるデジタル技術や映像活用による先進性の高い店舗作り、環境への取組や地域貢献などの活動をPRすることによるブランド価値の向上など。

インバウンド対応

外国人観光客に向けた多言語でのインフォメーション・案内を行なう。

災害時情報発信

災害時に避難誘導や災害情報を発信することが可能

WEBとの連携

商業施設、とりわけショッピングモールやデパートにおいては、WEBにおいてテナントの情報、開催するイベントの情報などを告知する。これは当然必要なことだ。しかし、たとえば「明日はショッピングモールに行こう」と思った人が、そのモールのWEBを事前に確認してから出かけるだろうか。よほど明確な目的、特定のイベントが目当てでもない限り、WEBを見には行かないのが普通ではないだろうか。つまり、せっかく来店しようと思っている人に対して、元々の目的以外の買い物なり、体験をしてもらうためには、WEBだけではリーチできない場合が多い。そこでデジタルサイネージを活用する。来店者に対して、館内の適切な場所で情報提供することで、「あ、こんなこともやっているのか」という気づきや認知をしてもらい、すぐさま来店誘導や販売に繋げることができる。

多くの場合は、WEBの更新は業務化され予算もあるのだが、それをデジタルサイネージにも展開するための業務フロー、予算、システムなどが整っていないことが多い。WEBの更新についてはすでにルール化されているのであれば、WEBの更新をすればそのまま自動的にデジタルサイネージも更新されることが望ましい。また、WEBの画面サイズや接触環境とデジタル・サイネージのそれは異なる場合が多く、WEBに最適化された外面をそのままデジタルサイネージに表示しても、文字や写真が小さすぎるなどで適切な表示にはならない。これを回避するためには、レスポンシブル ウェブデザインのような手法によって、PCサイトとスマホサイトが問題なく表示されるように配慮する方法と、予め用意したデジタルサイネージ向けのデザインテンプレートに対して、WEBから必要な写真やテキストを抜粋し、自動的に貼り付けるなどの方法が必要になる。こうしたコンテンツ最適化技術は今後ますますニーズが高まっていくと考えられる。

SNS連携

SNSと販促サイネージの連携では、最近はInstagramを利用する例が多く見られる。Instagramを店舗側が簡易なデジタルサイネージCMSとコンテンツ作成システムとして利用することは有効である場合が多い。ただし、それを店頭で表示するためには、単にアプリの画面を表示するだけでは画角や画面遷移が起きないので、再生側で何らかのアプリ化するなどの工夫が必要である。またハッシュタグを設定して顧客側に投稿を促す事例も多いが、ほとんどの場合、そのハッシュタグを付けて投稿を行う動機が顧客側には存在しないものばかりであるから活性化しない。ここはしっかりしたコミュニケーション設計がないとうまく機能しないので十分な注意が必要である。

スマホ連携

スマートフォンとデジタルサイネージの連携は今もなお大きな課題である。Bluetooth、WiFi、赤外線、NFC、QRコードなどで通信をさせたり、クラウドを経由させたり、前述のSNS連携などさまざまなトライアルが続いている。これらにはデジタルサイネージとスマホの「接続技術の汎用性の無さ」という課題と「ユースケースが不在」という両面において、袋小路から抜け出せない状態のままである。
販促においては一番わかりやすいのはクーポンの発行だが、当初はコンバージョン計測のための複雑なシステムを構築した例もあったが、結局のところはシンプルな紙の代用にほぼ収束してきている。店舗側からしたら、専用アプリのダウンロードはもちろん、サイネージ画面のキャプチャーですらお客様に余計な手間をかけさせているわけで、そんなバリアをわざわざくぐり抜けてもらう必要はないのである。顧客側からしてもそれは当たり前のことだ。スマートフォン側をGoogleとAppleの2社が独占している状況である以上、このまま大きな変化は起きないのではないかと考えられる。

UIとしての音声

販促のサイネージにおいて、単純に販促映像を表示するものに加えて、インタラクティブなコミュニケーションを行うものがある。これらの多くはタッチパネルを利用しているが、このインターフェイスがかなり工夫をしたとしても初めての人には画面を見て一定の判断なり選択を強いることになる。実際の販売の現場ではもともとそんなことは起こり得ず、必要なら店員を呼んで聞くのが普通の行動である。それに比べてタッチパネルはまったく顧客目線のツールとはいえない。しかしながら店舗側の省力化などのニーズは根強い。今後はスマートスピーカーが契機となり、音声認識とAIによる判断というものがクローズアップされていくに違いない。

合同会社江口靖二事務所
デジタルメディアコンサルタント
江口　靖二